Merkearkitektur handler om hvordan man strukturerer eller organiserer merkene i sin portefølje på en logisk og forståelig måte for omgivelsene. Det finnes mange forskjellige tilnærminger til merkearkitektur, men her har jeg forsøkt å gi en kjapp innføring i det grunnleggende.

 

Kjært barn har mange navn, og sånn er det også i merkevarenes verden. Du vil nok komme borti mange forskjellige begreper som betyr det samme, eller nesten det samme, og ofte brukes engelske begreper også her i Norge. Selv burde jeg sikkert vært flinkere til å holde meg til norske begreper, men mine britiske gener har en tendens til å slå inn her. Dere får bære over med meg når jeg bruker norske og engelske begreper om hverandre, som for eksempel: Brand = merkevare. Main brand, mother brand, master brand = hovedbrand, mormerke. Sub-brand = dattermerke. Endorsed = støttet.

I den ene enden av merkevareskalaen finner vi det som kalles «branded house», hvor én sterk merkevare i større eller mindre grad styrer alle produkter – og i den andre enden finner vi «house of brands», hvor alle merkevarene er samlet i en klynge under et mindre synlig hovedbrand. Mellom disse to finner vi flerfoldige varianter av støttet, eller «endorsed», merkearkitektur – og utallige hybridløsninger. Det er ikke rart om det virker forvirrende til tider! De fleste bedrifter trenger ikke en kompleks merkearkitektur med flere lag enn en middels løk, så det gjelder å ikke overkomplisere ting. Det kan likevel være nyttig å ha en viss formening om hvilken tilnærming som kan være mest hensiktsmessig for nettopp ditt foretak.

Under følger en liten oversikt over noen av de vanligste modellene:

 

MONOLITTISK

I en monolittisk merkearkitektur brukes ett sterkt brand på tvers av alle produkter; kun differensiert av en beskrivelse av produktet eller tjenesten. Fordelen med en slik strategi er blant annet at man oppnår synergier på tvers av alle foretakets divisjoner. Det er dessuten mye mer kostnadseffektivt å bygge én merkevare fremfor mange – å operere med ett tydelig brand for hele bedriften gjør det enklere å etablere markedspresens, særlig om man er i startfasen. Dette er derfor en populær modell for nyetablerte foretak. Samtidig er det viktig å ha i bakhodet at i en monolittisk struktur vil alle assosiasjoner (også de negative) vil bli forbundet med hele merkevaren. Faller én faller alle.

Et eksempel på en kjent merkevare med monolittisk arkitektur er Telenor. De er et enormt konsern med mange produkter og tjenester, men opererer i Norge som Telenor Mobil, Telenor Privat og Telenor Bedrift.

 

STØTTET:
DOMINANT HOVEDBRAND

Det finnes flere grader av støttet (også kalt endorsed) merkearkitektur. I dette eksemplet framstår hovedbrand som sterkere enn eller likestilt med sub-brands, og begge drar gjensidig nytte av assosiasjonene som er knyttet til de enkelte. Denne måten å organisere ting på kalles også ofte «paraplymerkestrategi», og her får hovedbrandet god eksponering mens sub-brands drar nytte av et sterkt hovedbrand. Her vil både hoved- og sub-brands altså oppnå verdioverføring begge veier, men det er samtidig en viss risiko for at negative assosiasjoner overføres. Ettersom man må bygge flere merkevarer er en slik modell hakket mer krevende å implementere enn en monolittisk struktur.

Coop er et eksempel på en slik struktur, her er hovedbrandet dominerende, men fremdeles med tydelige sub-brands som Prix, Mega og Marked.

 

STØTTET:
DOMINANTE SUB-BRANDS

I dette eksemplet framstår sub-brands som vesentlig sterkere enn hovedbrandet – som her spiller en mer diskret støtterolle. Velger man en slik modell har man stor frihet til å bygge sterke identiteter for hvert sub-brand, mens man fremdeles drar nytte av positive assosiasjoner til hovedbrandet. Som i eksemplet over krever også en slik tilnærming vesentlig innsats for å bygge sterke individuelle sub-brands.

I denne kategorien havner for eksempel Tine, med sub-brands som Norvegia, Jarlsberg og Litago.

 

FRITTSTÅENDE

I en frittstående struktur har man sterke sub-brands uten umiddelbare assosiasjoner til hovedbrandet. Fordelene med en slik modell er blant annet at hvert merke får sterkere konkurransekraft i sitt marked fordi det kan spisses mot sin kategori og mot spesifikke målgrupper. Dersom ett produkt får uheldig omtale påvirker ikke dette nødvendigvis de andre merkene selv om de kommer fra samme produsent. Dette er en solid strategi på lang sikt, men er dog dyrere og mer krevende å implementere, ettersom man får liten eller ingen «drahjelp» fra hovedbrandet.

En kjent merkevare med frittstående sub-brands er Orkla, som eier merker som Lilleborg, Sætre, Nidar, KiMs, og Stabburet – som igjen eier merker som Pizza Grandiosa og Idun Ketchup.

 

HYBRID

Ja, takk – begge deler, sa Ole Brumm. For noen firmaer og/eller i gitte situasjoner kan en kombinasjon av de forskjellige strukturene fungere. Dette kalles ofte for «blended house». Fordelen med en hybridløsning er at det gir svært stor fleksibilitet og mulighet til å tilpasse seg komplekse markedssituasjoner, men samtidig kan det virke forvirrende for forbrukeren – en slik tilnærming må derfor vurderes nøye i hvert enkelt tilfelle.

 

Jeg har også laget en plakat med en hendig oversikt, den kan du laste ned helt gratis!

 

[Kilder: Norsk designråd / Jean-Noël Kapferer
: The New Strategic Brand Management / Idris Mootee: 60 Minute Brand Strategist]